ربما يكون هوارد شولتز، الرئيس التنفيذي السابق لشركة ستاربكس، قد غادر سلسلة المقاهي العملاقة قبل عدة أشهر، لكنه لا يزال يسدي النصائح للشركة التي أدارها لمدة 25 عاماً تقريباً على مدى ثلاث فترات.
فبعد الإعلان عن إيرادات ستاربكس المخيبة للآمال، كتب شولتز على حسابه على موقع (لينكد إن) يقول إن أشخاصاً من داخل الشركة وخارجها سألوه عن رأيه في السبب الرئيسي لتراجع أداء الشركة وما إذا كان السبب هو عمليات السلسلة في الولايات المتحدة.
وكتب شولتز «المتاجر تتطلب تركيزاً هائلاً على تجربة العملاء. الإجابة لا تكمن في البيانات، بل في المتاجر»، مشجعاً أعضاء مجلس الإدارة على قضاء المزيد من الوقت مع العاملين الذين يرتدون المئزر الأخضر الشهير لستاربكس.
واقترح أن تقوم شركة ستاربكس بإعادة تصميم خاصية الطلب والدفع عبر تطبيق الهاتف المحمول «لجعلها مرة أخرى التجربة الرائدة التي صُممت من أجلها».
ودرس شولتز العروض الحالية التي تقدمها ستاربكس للعملاء، مثل مجموعتها الجديدة من المشروبات الساخنة، وقال إن استراتيجية الذهاب إلى المقهى تحتاج إلى إصلاح شامل، وتحتاج أيضاً إلى الارتقاء بها من خلال ابتكارات في عالم القهوة تلهم الشركاء، وتخلق تمايزاً في السوق، ما يعزز تميز وضع الشركة.
واستقال شولتز من مجلس إدارة ستاربكس في سبتمبر أيلول كجزء من عملية انتقالية على مراحل بلغت ذروتها في مارس آذار 2023 عندما ترك منصبه رئيساً تنفيذياً للمرة الثالثة، ولا يزال أحد أكبر المساهمين في ستاربكس.
وأعلن لاكسمان ناراسيمهان، الرئيس التنفيذي الحالي لشركة ستاربكس والذي ساعد شولتز في اختياره، عن ربع «مخيب للآمال» في أرباح الربع المنتهي الأسبوع الماضي، وشهدت الشركة انخفاضاً في مبيعات المتاجر ذاتها لأول مرة منذ عام 2020 وخفضت توقعات مبيعات العام بأكمله.
وانخفضت مبيعات المقاهي ذاتها في الولايات المتحدة بنسبة 3 في المئة، وهو انعكاس حاد عن الربع ذاته من العام الماضي، عندما نمت بنسبة 12 في المئة.
وفي الصين، ثاني أكبر سوق للسلسلة، انخفضت المبيعات بنسبة كبيرة بلغت 11 في المئة.
وانخفضت أسهم ستاربكس بأكثر من 20 في المئة هذا العام.
وتعهد ناراسيمهان بإحداث تغيير جذري في أعمال ستاربكس من خلال تضمين تحديث للتطبيق وعروض الهاتف المحمول والدفع، وتحسين أوقات الخدمة وطرح عناصر جديدة لقائمة المقاهي لجذب العملاء مرة أخرى.
واعترف شولتز، في رسالته، بأنه «عانى من بعض خيبات الأمل المالية» خلال فترة عمله، وقال «يجب أن يكون هناك ندم وتجديد للتركيز وانضباط» لأي شركة تخطئ.
وقال إن ستاربكس خلقت صناعة لم تكن موجودة، «ستاربكس سوف تتعافى، وأنا متأكد من ذلك، وتتمتع العلامة التجارية بمرونة لا تصدق، ولكن من الواضح أنها لا تعمل كالمعتاد».
(جوردان فالينسكي – CNN)
