تغازل شركة شي إن لتجارة التجزئة للأزياء السريعة عبر الإنترنت علامات تجارية مثل مجموعة معجون الأسنان كولجيت بالموليف وشركة صناعة الألعاب هاسبرو في محاولتها لبيع المزيد من الأسماء التجارية المعروفة على منصتها.

تشتهر علامة شي إن والتي صعد نجمها بقوة خلال جائحة كورونا، ببيع الملابس العصرية بأسعار منخفضة، وتتمتّع بشعبية كبيرة لدى جيل زد، وهي فئة عمرية حددها مركز «بيو» للأبحاث على أنها تبدأ من مواليد عام 1996.

وتشتهر شركة شي إن بالملابس والإكسسوارات ذات العلامات التجارية الرخيصة، وتنتقل الآن إلى فئات أخرى، وأتاحت الشركة الصينية المنشأ للعلامات التجارية وتجار التجزئة إمكانية الوصول إلى منصتها في تسع دول أوروبية حتى الآن، بعد أن فعلت ذلك في الولايات المتحدة والبرازيل والمكسيك العام الماضي.

واستحوذت شركة شي إن على ما يقرب من خُمس سوق الأزياء السريعة العالمية عام 2022، متفوقة على زارا وإتش آند إم.

وتُعدّ هذه الاستراتيجية جزءاً من خطة موقع شي إن لبناء المصداقية والتنافس بشكل أفضل مع أمازون، كما أنها تمكن الشركة من التوسع وتطوير طرق جديدة لبيع السلع استعداداً لإدراجها المرتقب في سوق الأسهم في وقت لاحق من هذا العام.

وتنتظر شركة شي إن موافقة الجهات التنظيمية في بكين وواشنطن على إدراجها، والذي من المتوقع أن يكون أكبر طرح عام أولي لهذا العام، وقدرت قيمة المجموعة بأكثر من 60 مليار دولار في جولة التمويل الأخيرة.

طرحت شي إن خدماتها التسويقية في فعالية أُقيمت في مدريد الشهر الماضي، إلى جانب كل من شركة معجون الأسنان كولجيت بالموليف وشركة صانعة الألعاب هاسبرو، وشركة سنتوري للمشروبات، والعلامة التجارية الإسبانية لمستحضرات التجميل بيلا أرورا.

منافسة أمازون وعلي إكسبريس

قالت كريستينا فونتانا، المديرة الأولى لعمليات العلامات التجارية في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا بشركة شي إن، للمشاركين في مؤتمر عقد في باريس في 17 أبريل نيسان «الجميع يربط شي إن بالموضة، لكننا نعمل في جميع المجالات».

وأضافت فونتانا أن رؤية المتسوقين يفتحون موقع شي إن ويبحثون عن علامات تجارية أخرى قد حفّز الشركة على اتخاذ هذه الخطوة.

وأكدت «يرغب عملاؤنا في الحصول على علامات تجارية، لذا إذا كان هذا ما يبحثون عنه، فهذا ما سنوفّره لهم».

فونتانا، التي عملت سابقاً لدى علي بابا، هي واحدة من العديد من خبراء الأسواق الإلكترونية الذين استقطبتهم شي إن من عملاق التجارة الإلكترونية الصيني وشركات أخرى.

وقد ساعد هذا الاستقطاب على دعم التوسع السريع، حيث بلغ متوسط عدد المستخدمين النشطين شهرياً لشركة شي إن، 108 ملايين مستخدم في دول الاتحاد الأوروبي خلال الأشهر الستة المنتهية في 31 يناير كانون الثاني.

لكن نمو الشركة جلب تعقيدات جديدة، بما في ذلك قواعد الاتحاد الأوروبي الجديدة التي تلزمها بمراقبة منصتها بحثاً عن المنتجات غير القانونية أو الضارة.

حتى الآن، يتوفر سوق شي إن الإلكتروني في بريطانيا وفرنسا وألمانيا وإيطاليا وهولندا وبولندا، والبرتغال، وإسبانيا والسويد.

ويقول خبراء إن نجاح الأسواق الجديدة وما إذا كانت ستمكن شي إن من منافسة أمازون وعلى إكسبريس سيتوقف على العلامات التجارية التي يمكن للشركة جذبها.

وقال شياو فينغ وانغ، محلل التجارة الإلكترونية في شركة فوريستر في سنغافورة «إذا أرادت شي إن المنافسة كمنصة إلكترونية لتجارة التجزئة جديرة بالثقة وذات سمعة طيبة، فهي تحتاج حقاً إلى تأييد علامات تجارية غربية معروفة».

التسوق عبر شي إن

في ندوة عبر الإنترنت من خلال تطبيق زووم استهدفت البائعين المحتملين في الولايات المتحدة يوم الخميس، عرضت كلير لين، رئيسة التسويق في شي إن فرصة للعلامات التجارية للوصول إلى ملايين المتسوقين وزيادة المبيعات.

وقالت «تجربة التسوق لدينا جذابة وممتعة للغاية، نرى أن الحد الأدنى لوقت التسوق يبلغ نحو ثماني دقائق، وهو أعلى بكثير من متوسط الصناعة».

يتكون جمهور المتسوقين في موقع شي إن بشكلٍ رئيسي من جيل زد وجيل الألفية، ويميل للإناث بنسبة تقارب 80 في المئة مقابل 20 في المئة للرجال، وفقاً لما قالته لين.

وأشارت إلى أن أفضل المبيعات حالياً تأتي من أقسام المنزل والإلكترونيات والجمال والصحة، الأقسام الوحيدة التي لا تعرضها شي إن هي المواد الغذائية والمشروبات، حسبما ذكرت رويترز.

تضاعفت القيمة الإجمالية للبضائع (إجمالي قيمة المنتجات المباعة) في قسم المنزل ثلاث مرات في عام 2023، بينما نمت الإلكترونيات 2.5 مرة، والجمال والصحة 2.1 مرة.

يمكن أن يوفر البيع مباشرة من خلال سوق إلكتروني دفعة كبيرة للمبيعات بالنسبة للعلامات التجارية، ولكن قبل القيام بذلك، يبحث المصنعون عادةً عن ضمانات بأن السوق الإلكتروني مناسب للجمهور الذي يريدون الوصول إليه، وأن يكون لديهم سيطرة على الأسعار والعروض الترويجية.

منتجات التجميل والعناية بالبشرة

وقد اجتذبت منصات شي إن العديد من تجار التجزئة الآخرين، يتم حالياً بيع المنتجات من ماركات التجميل والعناية بالبشرة مثل كودالي وسيرافي ولا روش بوزاي وشيسيدو وذا أورديناري وريميل وويليدا على منصة شي إن في الولايات المتحدة وبريطانيا والبرازيل والمكسيك عبر تجار التجزئة الخارجيين.

وقال جين ستيرلاند، مدير شركة ويليدا في المملكة المتحدة وأيرلندا، إن العلامة التجارية السويسرية لمستحضرات التجميل لا تفكر في البيع على شي إن مباشرة.

وأضاف ستيرلاند أنه عند تقييم السوق، تعد السمعة والإدراك والأثر البيئي من بين العوامل الرئيسية التي تنظر إليها العلامة التجارية، مشيراً إلى مبادرات الاستدامة التي تعمل عليها ويليدا مع أمازون، حيث تبيع مباشرة.

ولم ترد شركة كولجيت بالموليف على طلب للتعليق، وقال متحدث باسم هاسبرو إن الشركة شاركت في حدث مدريد «للحديث بشكل عام عن إيجابيات وسلبيات الأسواق».

وقال متحدث باسم شركة سنتوري «نحن لا نبيع أياً من مشروباتنا في سوق شي إن، وليس لدينا أي خطط لذلك، وكانت هذه مجرد فرصة لمشاركة أفضل الممارسات».

حققت شركة شي إن أرباحاً قياسية تزيد على ملياري دولار لعام 2023، وسجّلت ما يقرب من 45 مليار دولار من إجمالي قيمة البضائع، وهي القيمة الإجمالية للسلع المبيعة على موقعها الإلكتروني بحسب صحيفة فايننشال تايمز.